Времена, когда бренды косметики по умолчанию ориентировались на условную белую жещину и делали ставку на «роскошную» избыточную упаковку из неперерабатываемых материалов, прошли. Марки, которые не успели перестроиться, безнадежно и стремительно устарели. Сегодня (и в еще большей степени — завтра) рынок поворачивается лицом к самым молодым потребителям как минимум из практических соображений: джензеры — уже самое многочисленное поколение планеты, и самое покупающее, если речь идет о бьюти-продуктах. Согласно отчету The Future Laboratory, 86% джензеров регулярно тратятся на косметику. Какие же ценности должен исповедовать бьюти-бренд и какой сервис предоставлять, чтобы быть успешным в 2020-х?
ЧИСТО VS ЧЕСТНО
В дополнение к гринвошингу — маркетинговому приему, который заставляет потребителя воспринимать продукт как экологичный, когда в действительности он таковым не является, — все больше порицания достается и «клинвошингу». Это еще не вполне устоявшийся термин означает похожую на гринвошинг стратегию — утверждение, что та или иная марка производит так называемую clean-beauty-продукцию, в составе которой нет «токсичных», «вредных» и прочих «плохих» компонентов. Проблема в том, что таким образом «чистые» бренды противопоставляют себя другим — очевидно, «грязным». Но производство косметики — строго регламентированная индустрия, и в ней нет места заведомо вредным ингредиентам и формулам, как и понятию clean, поэтому и вкладывать в него можно любой смысл: от условной экологичности упаковки до отсутствия в составе даже самого безопасного красителя. Такая не вполне честная игра не раз вызывала оглушительную критику со стороны экспертов — та же Кэролайн Хайронс регулярно обрушивает свой гнев на очередную марку, настаивающую, что производит «чистую» косметику.
Однако сказать, что родился этот тренд на пустом месте, нельзя — вопрос прозрачности в использовании тех или иных ингредиентов в бьюти-индустрии поднимается все чаще, особенно после скандала с асбестосодержащим тальком в детской присыпке Johnson & Johnson, который привел к миллиардным выплатам со стороны компании. В спорах вокруг того, могут ли разрешенные компоненты на самом деле проникать в кровь и системно влиять на организм, тоже наметились тревожные аргументы — так, например, недавнее исследование показало, что большинство санскринов действительно попадают в плазму крови и могут нести потенциальный вред. А FDA призвала считать безопасными солнцезащитными фильтрами только физические — титан и цинк. Наконец, можно вспомнить и недавний скандал со списком ингредиентов в некоторых продуктах Natura Siberica, где ботаники обнаружили «несуществующие растения». На деле оказалось, что как раз в списке-то все указано четко и верно, а некую «вулканическую морошку» и «горный сахалинский репейник» попали в описательную часть на этикетке, где в целом производитель волен поэтизировать свой продукт как ему вздумается.